药妆营销与连锁药店共赢

添加日期：2010年9月24日 阅读：956

    在外资品牌林立的药妆市场上，中国本土药妆品牌经过多年的奋斗至今仍鲜有佼佼者。如何寻求突破口，成为所有进军药妆市场的企业都迫切想要解决的问题。
    日前，由全国工商联医药商会连锁药店分会和中国成长型医药企业发展论坛连锁药店专业委员会联合主办、广州敬修堂（药业）股份有限公司承办、上海桑迪营销咨询机构全程策划的“2010年中国药妆营销创新高峰论坛”，在上海光大会展中心桑迪营销总部高调开场。参会人士普遍认为，中国的药妆产业还处于较为艰难的探索发展期，制药企业与连锁药店的高依存度，使得双方正不断寻求共赢之路。 
    与连锁药店共赢
    医药巨头涉足快速消费品领域的时机无疑已经到来，众多药企发力药妆市场，已经成为行业内普遍关注的现象。有业内**人士表示，“药企这一轮的策略和攻势，展示了发力药妆市场的决心和魄力，这也是医改新政后药企转变经营思路很好的实践典范。未来几年，药妆和普通化妆品将成犄角之势，二分化妆品天下。”
    而医改形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性也不言而喻。药店准确定位，多元化经营，开拓药妆销售版块，已成为医药零售行业的发展趋势。在这一形势下，选择知名药企的知名品牌，无疑对消费者更具吸引力。
    “在药店多元化转型的形势下，药妆的进入是个必然趋势。药妆不同于药品的特征之一是：杂牌高毛利已不能为消费者接受，他们愿意以更高的价格购买可放心使用的安全产品，品牌产品往往成为他们的优选。药妆的品牌，如同化妆品品牌一样重要，只有拥有品牌才能维系客户。”广东省化妆品商会副会长杨广群认为。而制药企业与连锁药店的高依存度，使得双方不断寻求共赢之路，关于合作方式与营销手段的探讨，也在持续不断地进行中。可以预见，后医改时代，双方的经营理念和策略的转变，将为中国药妆的发展提供新的契机。
    日本药妆的发展一直被业内视作典范。“中国现在正在经历全新的医药改革，这段经历日本也有过。日本的药店可以经营各种商品，但是后来这些份额也被其他机构分割过去，使得日本药店进入了一个严峻的历史时期。但也正因为如此，日本药店发现了药妆这块新大陆，药妆得以飞速发展。”日本药妆店连锁协会事务总长宗像守表示。据他介绍，20世纪70年代是日本药妆店的萌芽期，当时传统的药品操作模式已经不能完全适应药妆的发展，于是一批人开始了对顾客心理的研究，由此成就了第*批成功的药妆企业。20世纪80年代前期，另外一些同行也开始模仿这些先行者，向他们学习开拓市场。80年代后期，又有一些中小企业、药店通过模仿和自我改良，成为第三批在药妆领域获得一定成就的成功者。
    在宗像守看来，“日本现在已经迎来了老龄化时代，自我药疗和保健的需求正不断增长。药妆店成为这一经济增长点的*大载体。中国经过长时期的独生子女政策，也将在不久的将来步入老龄化时代，如何建设自我药疗体系，利用好自我保健的时机，这是个重大课题，也是中国药妆产业的**时机。”他还对中国同行提出建议：“希望中国同行们能充分利用机会，学习别国药妆产业的成功经验，为产业大发展打好基础；大家要建立相互信赖的关系，企业、药店、协会等主体间要相互协助，共同开发好这块市场；第三，也是*重要的一点，就是连锁药店的转型，这是连锁药店长期以来都在探索的课题，借此机遇，连锁药店要逐步转型为受消费者信任和拥护的社会消费载体。” 
    聚焦单品实现突围
    上海桑迪营销咨询机构**咨询官张继明从2001年的可采眼贴膜开始就一直在关注中国药妆市场的发展。据他观察，中国药妆营销方面的不足可归纳为以下几点：企业决策力度不够，表现在很多药企都看重药妆这一潜在大市场，但并没有给出足够的资金投入，研发和营销推广缺乏，队伍建设也良莠不齐；缺乏核心产品，不少药企都在全品系地将产品推向市场，在没有核心产品的情况下全线出击，就没有特色，也基本不会成功；没有核心概念策划，众多本土企业进入药妆市场，更像投机跟风行为，缺乏战略规划和品牌定位，没有必要的战略资源配置、信心保证与必胜的营销坚持，一味模仿是没有出路的；执行能力有待提升。
    单纯以做药的思路做药妆，显然是行不通的，容易犯经验主义错误，多数药企进军保健品都因为经验移植导致惨败，因此有必要提升专业药妆执行能力。此外，创造力不足，中国的药妆品牌，在产品内涵和形象上都做得不足，没有创新力，重复现象严重，价值感不明显，无法差异化突围。其实，化妆品是一个典型的品牌消费型产品，消费者选产品时会更多地关注品牌。而品牌是信誉、效果、安全与价值的综合，品牌力是不可能在短期内一蹴而就的。
    面对这些不足，究竟要如何把握药妆营销的核心所在？是按药品的方式销售，还是按照化妆品的方式销售？或者是保健品的另类营销模式？张继明提醒药妆营销人士要注意以下几个关键点：首先是要聚焦核心单品，建议以功能性单品切入，集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，通过协同效应带动全线产品的市场扩张；其次要把握消费者心理，“化妆品是一个贩卖希望的行业。化妆品需要造就梦想。显然，以目前药店的经营环境而言，无法与商场相媲美。消费者无法从形式上满足对美的追求，因此，我们需要更专业。借助医学背景，强调药妆的功效、安全性。这是吸引消费者的一个重要因素。”此外，就是要紧抓中药概念，“中药文化概念是本土药妆营销策划的核心元素。离开‘中药概念’做药妆，一味模仿外资品牌，对本土药妆企业来讲，是丢掉了根本。”
    常州栩安进出口有限公司董事总经理黄耀贤对此表示：鉴于药妆的特殊属性，行业人士已经对其营销有了较为深刻的认识，对于药妆的营销本质还亟待加强。做药妆，既不能直接照搬做化妆品的方式，也不能直接拿做药的那一套模式。我们需要借鉴日化店和药店经营的双重经验，而*终需要的还是对消费者的研究与迎合。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-9-24 15:57:11

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